房地產策劃師：產品策劃全攻略

1、投資商與開發商的區別

投資商是出資金、看回報的人，會很客觀及果斷地把房地產開發作為賺錢的工具，見好就收。市場不景氣時會收縮甚至“斬斷”，做另外一個項目。他能調集各方面的專家把項目完成。

而開發商不但要具備融資、工程管理、銷售能力，還要有申報開發手續的關系。一個項目從決定到完工可能需要3至4年的時間，開發商除了資金的投入，更多的是時間與精力的投入，這無形中就對項目產生濃厚的情感甚至“愛上了她”，這對整個項目的發展及策劃都是不利的。因為他會主觀認為自己的女兒是公主，不愁嫁不出去。不能客觀判斷市場的結果可能導致失去機會，或者不能與市場結合完成項目的最理想開發。

中國房地產的開發要比國外落伍，大部分的開發商的經驗有限，嚴格上說只能稱為投資商。因此，成熟的開發商還需要一段時間磨合，在參與的過程中提高自身在工程、施工、質量、管理、銷售、策劃等方面的水平，從而最終成為真正的開發商或發展商。

2、成本和品質的關系

投資商一般都會注意成本的控制，而現時市場的競爭使得價格戰不可避免。為了有一定實力打贏價格戰，就要從項目立項之前重視成本的控制、重視現金的流量（這與利息成本息息相關）。所以在我們策劃時一定要有最穩妥的財務安排。

第*代的物業，只要有頂、有水、有電就能住。第二代開始重視生活居住的品質，要求有足夠的活動空間、綠化率，戶型也開始追求多樣化的設計。第三代則要求高級會所、購物、娛樂、康樂、文化飲食等等，都能通過物業提供。第四代趨向具有智能型的保安、消防系統、暖氣能自由調節溫度、酒店式的物業管理等等。物業發展到今天究竟達到第幾代，主要取決于開發商是否有超前的意識、愿不愿花錢、敢不敢花錢，準買家會隨著市場在價格或品質上的競爭不斷受到新的教育，越來越清楚什么是最好、最合適自己的。

3、最好的前期策劃――空手道

空手道的真理在于用最少的資金，把項目做起來。但是萬一遇到市場或其他不可抗力原因，仍需有資金支持下去。同時依靠對市場的認識、準確的市場定位、良好的管理，把項目所需的啟動資金降到最低。因此，一個良好的項目定位、買家定位是前期策劃的核心。

1、地段要方便

事實上方便的地段就是指交通發達，這不光是方便小孩上下學，老人外出訪友，更重要的是有好的交通。就算現在是不好的地段，未來也肯定會成為旺點。

因此只要是方便小孩、老人活動，距離遠近并不重要。但也要考慮物業本身的綜合素質，因為小孩總要長大離開，老人也不會居住時間太久，而物業本身又擁有70年的產權，要有更長遠考慮，在夫妻上下班、小孩與學校、老人親友圈之間掌握最合適的“度”。

2、周邊環境要清新

對小孩與老人最重要的是身體健康，城市里的各種污染都對他們健康有害，應盡可能避免居住被污染的舊城區或社區里。現在大部分小區均有一定的綠化，但不是全能做到白天、夜晚都能讓老人小孩使用，盲目巨大的廣場、大片不準踐踏的草坪，只能觀不能用；為了增加小區的容積率，樓與樓之間的間距太密，僅有空間因為車位不夠，也成為了非法車位。沒有足夠地方種植綠色植物，就沒法改善空氣的質量。因此置業除了要求有大環境（好地段）也要有小環境，對綠化的要求是能使得上的綠，享受得到的綠。

3、戶型功能齊全

老人、小孩的健康與陽光有著密切的關系，所以白天老人、小孩宜在客廳的陽臺享受陽光。但理想與現實是有距離的，因為家有老少，雜物就特別多，特別占地方。因此一個功能齊全的戶型應有儲藏間堆放雜物，也需要有服務性陽臺，一般與廚房連接，有著洗衣、曬衣的功能。這樣客廳的陽臺才能成為生活陽臺，享受樂趣、景觀、采光的最佳空間。

4、硬件配套要完善

◇硬件配套包括電梯、暖通、水質，保溫系統、供電。

◇要讓老人小孩住有電梯的住宅，電梯要穩定，性能要好。

5、生活配套要息息相關

◇老人小孩在社區內最需要方便，要有室內的活動、運動空間，以及教育文化交流場所和應急的醫務所。

◇要提供一個全天候的活動、運動場所，補充在冬天不能在室外活動的缺憾。

◇托兒所、幼兒園、老人康樂中心都是為社區內老少服務的。有了這些場所能減輕成年人在老年人、小孩身上的時間、金錢、精神負。擔。

◇小型緊急醫務所，為社區內的老少提供更方便、更有效的個性化醫療服務。

6、物業管理要有“內涵”

物業管理投訴占房地產投訴總量的60％以上，除了開發商所提供的物業存在問題，物業管理公司不夠專業外，更重要的是業主并不重視物管。物管公司要與業主融洽相處，推出更具人性化的軟性服務，如為老人提供康娛活動，為小孩舉辦音樂、繪畫、體操等培訓班，在老少積極的參與下，社區的文化才會更精彩，物業才能升值。

7、進入21世紀，人類與網絡不能分割，網絡正以幾何倍數迅速發展。今天的可能兩年后就被淘汰，開發商若有太大投入在網絡設備上，成本最終會轉移給買家，倒不如實在點，只把網絡的高速公路做好，適當留出改裝、擴充的空間，把省下的成本投放在物業的質量上，購房置業者也樂意接受，因為畢竟是購房，不是購網。

全功能生活住宅搶占新世紀市場

在新的世紀，隨著社會經濟、科學技術的發展及居民生活水平的提高，住宅在先進性、實用性、安全性、舒適性、生態性、耐久性方面都有更高的要求，并且要求注入更多的人文主義精神，將我們的家營造得舒服、富有情調、實用堅固。全功能生活住宅就在這時應運而生，它并不一定是豪華住宅，但無論是地段選擇、社區規劃、戶型設計、裝修標準、生活配套等都本著深層次的人性關懷，更加符合人性化需要。

1、地段主要看發展的潛力

對于自住和投資來說，地段的選擇也是不同的。若自住，更多地要考慮居住者的年齡、上下班的情況、家里有沒有老人、有沒有小孩上學。對個人而言真正好的地段，應是最符合自己需求的地段，方便自己及家人的出入、生活及社交。針對不同的購買群，好地段的概念也是不同的。

我們還應考慮到一個人不可能永遠在一處地方上班，而我們所買的房子卻有長達70年的產權，而實際上自己居住的時間大概也就只有10年左右，這樣就要考慮更長遠的保值和增值。因此我們要了解今后城市的規劃及發展，更要預測以后的交通狀況。交通的改善，可以把整個城市的版圖縮小，有了好的道路網，只要有人去，就能慢慢發展起來。

2、社區規劃關注舒適、生態、綠色與交往

高質量的住宅都非常注重社區周圍的環境氛圍。社區內部格局劃分合理，建筑設計應遵循高低錯落、疏密有致的原則。在小區里不但要擁有室內室外的活動空間，綠色更是必不可少。綠地要具有可達性，使人充分融入自然之中。并且自然景觀與巧奪天工的人工景觀互相呼應，體貼照顧男女老幼的休閑與健身，增加鄰里之間的交流機會。

3、戶型不在大而在功能全

戶室安排上布局合理，強調公私分離、動靜分離、干濕分離、潔污分離、居寢分離。好的戶型不一定要大，但一定要功能齊全，因為真正的實用存在于簡單合乎功能的結構中。

談房地產策劃的本質特征及其地位作用

房地產策劃是在房地產領域內運用科學規范的策劃行為。它根據房地產開發項目的具體目標，以客觀的市場調研和市場定位為基礎，以獨特的概念設計為核心，綜合運用各種策劃手段（如投資策劃、建筑策劃、營銷策劃等，還可以運用房地產領域外的其它手段，如體育、旅游、IT行業等），按一定的程序對未來的房地產開發項目進行創造性的規劃，并以具有可操作性的房地產策劃文本作為結果的活動。它包括房地產概念設計（主題策劃）、房地產項目策劃（前期策劃）和房地產營銷策劃（后期策劃）。

一、房地產策劃的特征

1、地域性。第*，要考慮房地產開發項目的區域經濟情況。在我國，由于各區域的地理位置、自然環境、經濟條件、市場狀況很不一樣，要進行房地產策劃就不能不考慮這些情況。第二、要考慮房地產開發項目周圍的市場情況。從房地產市場來講，房地產策劃要重點把握市場的供求情況、市場的發育情況，以及市場的消費傾向等。第三、要考慮房地產項目的區位情況。如房地產項目所在地的功能區位、地理區位、街區區位等。

2、系統性。房地產策劃是一個龐大的系統工程，各個策劃子系統組成一個大系統，缺一不可，密切聯系，有機統一。房地產項目開發從開始到完成經過市場調研、投資研究、規劃設計、建筑施工、營銷推廣、物業服務等幾個階段，每個階段構成策劃的子系統，各個子系統又由更小的子系統組成。各個子系統各有一定的功能，而整個系統的功能并非簡單地是各個子系統功能的總和，系統的結構與功能具有十分密切的聯系。

3、前瞻性。房地產策劃的理念、創意、手段應著重表現為超前、預見性。房地產項目完成的周期少則二三年，多則三五年甚至更長，如果沒有超前的眼光和預見的能力，投入不產出，那么企業的損失是巨大的。房地產策劃的超前眼光和預見能力，在各個階段都要體現出來：在市場調研階段，要預見到幾年后房地產項目開發的市場情況；在投資分析階段，要預知未來開發的成本、售價、資金流量的走向；在規劃設計階段，要在小區規劃、戶型設計、建筑立面等方面預測未來的發展趨勢；在營銷推廣階段，要弄清當時的市場狀況，并在銷售價格、推廣時間、樓盤包裝、廣告發布等方面要有超前的眼光。

4、市場性。房地產策劃要適應市場的需求，吻合市場的需要。一是房地產策劃自始至終要以市場為主導，顧客需要什么商品房，就建造什么商品房，永遠以市場需求為依據。二是房地產策劃要隨市場的變化而變化，商品房的市場變了，策劃的思路、定位都要變。三是房地產策劃要造就市場、創造市場。

5、創新性。房地產策劃要追求新意、獨創，永不雷同。房地產策劃創新，首先表現為概念新、主題新。因為主題概念是項目的靈魂，是項目發展的指導原則，只有概念主題有了新意，才能使項目有個性，才能使產品具有與眾不同的內容、形式和氣質。其次表現為方法新、手段新。策劃的方法與手段雖有共性，但運用在不同的場合、運用在不同的地方，其所產生的效果也不一樣。還要通過不斷的策劃實踐，創造出新的方法和手段來。

6、操作性。一是在實際市場環境中有可操作的條件，市場條件不允許，想操作好是相當困難的。二是在具體的實施上有可操作的方法。三是策劃方案要易于操作、容易實施。經常有一些策劃方案規定了非常理想的策略，但完全脫離了市場的客觀或超出了發展商的負擔能力和實施能力，因而也只是空洞的紙上談兵。

7、多樣性。房地產策劃要比較和選擇多種方案。在房地產項目中，開發的方案是多種多樣的，我們要對多種方案進行權衡比較，揚長避短，選擇最科學、最合理、最具操作性的一種。同時，房地產策劃方案也不是一成不變的，應在保持一定穩定性的同時，根據房地產市場環境的變化，不斷對策劃方案進行調整和變動，以保證策劃方案對現實的最佳適應狀態。

二、房地產策劃的地位和作用

1、地位

第*、房地產策劃在知識經濟時代屬于智力產業，能為房地產企業創造社會價值和經濟價值。二十一世紀是知識經濟時代，知識經濟的一大特征是智力、智慧產業將得到進一步發展，社會所需的知識比任何時代要豐富得多。成功的房地產企業，其價值越來越取決于他們的從策略面與左右面上取得生產、分配及應用知識的能力。這種能力，就是思想、智力、方略等。智能與財富結合在一起，還會爆發出巨大的能量。

第二、房地產策劃在房地產企業充當智囊團、思想庫，是企業決策者的親密助手。主要表現在：首先，房地產策劃是接觸面大、實踐廣泛。從項目選址直到物業服務的每個環節，策劃活動都參與其中。其次，房地產策劃的案例精彩、手段多。在房地產策劃的每個成功案例中，都有不少精彩絕妙的概念、理念、創意和手段。第三，房地產策劃的思想活躍、理論很豐富。由于眾多策劃人努力實踐，勤奮耕耘，在創造許多精彩的項目典范和營銷經典的同時，還梳理出不少閃光的策劃概念、思想和總結出富有創見的策劃理論。這些都給房地產企業以智力、思想、策略的幫助與支持，給房地產企業出謀劃策，創造更多的經濟效益。

第三、房地產策劃在房地產開發項目建設中自始至終貫穿一起，為項目開發成功保駕護航。房地產開發項目建設要完成一個項目周期，需要經過市場調研、項目選址、投資研究、規劃設計、建筑施工、營銷推廣、物業服務等一系列過程，這些過程中的某一環節出現問題，都會影響到項目的開發進程，甚至使項目變成“半拉子”工程。房地產策劃參與項目的每個環節，通過概念設計及各種策劃手段，使開發的商品房適銷對路，占領市場。

2、作用

第*、房地產策劃能使企業決策準確，避免項目運作出現偏差。房地產策劃是在對房地產項目市場調研后形成的，它是策劃人不斷地面對市場而總結出來的智慧結晶。因此，它可以作為房地產企業的參謀，使企業及企業家決策更為準確，避免項目在運作中出現的偏差。

第二、房地產策劃能使房地產開發項目增強競爭能力，使其穩操勝券，立于不敗之地。近年來房地產企業重新“洗牌”，概念不斷創新，開發模式不斷突破，一個個近千畝的大樓盤相繼出現，競爭越來越激烈，決定者大有“四面楚歌”的感慨。在這種情況下，房地產策劃就更能發揮它的特長，增強項目的競爭能力，贏得主動地位。

第三、能探索解決企業管理問題，增強企業的管理創新能力。房地產企業要贏得市場，商品房要賣得出去，重點是管理創新。策劃人幫助房地產開發企業管理創新，就是遵循科學的策劃程序，從尋求房地產開發項目的問題入手，探索解決管理問題的有效途徑。

第四、能有效地整合房地產項目資源，使之形成優勢。要開發好一個房地產項目，需要調動很多資源協調發展，如概念資源、人力資源、物力資源、社會資源等。這些資源在房地產策劃還沒參與以前，是分散的、凌亂的，甚至是沒有中心的。房地產策劃參與到各種資源中去，理清它們的關系，分析他們的功能，幫助它們團結一起，圍繞中心，形成共同的目標。

此外，房地產策劃還有預測未來市場，滿足居民居住具體要求等作用

蘇煒談香榭麗花園營銷策劃

香榭麗花園在滬成功推出之后，業內人士對該樓盤有較多不同的看法，就此筆者采訪了蘇煒先生。

　　談到香榭麗花園是如何構思的，為什么會想到請陳逸飛先生做形象代言人時，蘇煒說：

香榭麗花園的前期策劃分為四個方面。

　　第*是地塊選擇。這個項目最大的特色是策劃公司的前期介入，從方案招標開始，包括產品概念的定位、地塊的選擇。產品定位的核心內容是對地塊的未來進行了比較詳盡的調查，這里可以透露一點：我們拿了一個上海未來十五年的城市規劃，在這個規劃中，可以看到

上海十五年后，人民廣場至四川路沿線是浦西最核心的中心城區，而浦東是小陸家嘴至世紀大道沿線，香榭麗花園正好在這區域內。還有一點很明顯，浦東的豪宅市場一直低迷，同時也在低谷不斷地積聚力量，實際上已經形成了很強的市場購買力。所以結合這兩點，最后選擇了這地塊，雖然也有缺陷，如通貿大酒店對視線的影響，但我們可以通過策劃包裝來克服。

　　第二是概念包裝。首先是對目標客戶群體的分析，不同于一般策劃、代理商所做的客戶年齡、職業、階層分析，我們強調的是對客源真正消費屬性的分析：在消費習慣、消費心理、需求層次、精神追求等方面展開分析。我們發現40－50歲的成功人士隨著年齡的上升，心境已由30－40歲的富的激情轉向平和與理性，充滿對過去美好事物的回憶。其次是地域文化分析。世紀大道最初的定位是香榭麗花園，讓人聯想到法式生活：浪漫、咖啡飄香等，通過對其性格特征的剖析，香榭麗花園的廣告主題產生了。

　　第三是產品規劃設計。我們力求專業細分，目前許多開發商在做總體規劃的時候，還停留在建筑設計、園林設計和景觀設計階段，而我們除了請景觀設計師外，還請了室內設計師、室外空間設計師、夜間燈光設計師等，力求做到完美、專業，所以在銷售中積聚了很強的產品力。另外，我們將通貿大酒店變成小區一個會所，并將會所中經營成本較高的項目與店合營，降低物業管理費用。

　　第四是廣告運作。產品概念形成、定位完成后，就產生了“世紀大道、世紀名宅”的廣告主題。下一步是考慮如何才能迅速建立品牌效應？由于陳逸飛先生本身就很有號召力，而且也屬于我們的目標客戶，于是我們的企劃人員大膽設想，借助其形象，展開前期推廣，產生了很強的震撼力。另外，陳逸飛先生的參與對我們也有很大幫助，他在國外的時間比較長，對藝術潮流，包括對藝術細節的把握都十分專業，對香榭麗花園提出了許多修改意見，使之更趨完美。

　　在媒體推廣上造成集束效應的是大型買斷。現在的房地產廣告鋪天蓋地，通常的廣告投放，很難產生轟動效應，于是我們買斷了《解放日報》8月18日的全部廣告版面。廣告發布后，當天來電1300多個，來人400多，當天成交40套，從8月18日至9月18日成交137套，從數量上看，137套在上海樓市還不是最多的，但從價格看，主力戶型面積160平方米的豪宅，完成銷售額至少1.4億元，那是很驚人的。